2017/07/07 by 鸭先知 编辑于 2018/06/07 by 鸭先知

【转载自“界面”】互联网房产中介如何才能让九成的传统中介死掉

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大海博士的财经干货/文
房产中介一直是互联网久攻不下的堡垒。

事实上,互联网房产中介早已有之,一直与传统中介并行发展。2015年,随着O2O概念的盛行,互联网对传统房产中介发起了一轮猛攻,各大互联网平台风起云涌,大有围剿传统中介之势。房多多、爱屋吉屋、Q房网、安居客、吉屋网、好屋中国、悟空找房等均获得巨额融资,也曾一度使得传统中介兵临城下。然而,两年以来,传统中介的城池不仅没有半点的破损,互联网中介却已经兵败如山倒。

2015年部分互联网中介融资情况

互联网中介的盈利困难与经营危机先后爆发。多数平台的盈利不及预期甚至亏损,以搜房网为例,2016年搜房网四个季度全部报亏,全年亏损2.142亿美元;Q房网2015年亏损2.09亿元,2016年下半年得益于线下门店的拓展才扭亏为盈。盈利的难题又导致经营危机不断,原安居客创始人梁伟平二次创业项目“安个家”失败、搜房网高管频繁离职、Q房网被收购、爱屋吉屋发生裁员讨薪事件等等。互联网中介步履维艰,而伴随着房价上涨,传统中介依然春风得意、风生水起。

互联网中介的商业模式困境

互联网房产中介深陷困境的根本原因在于未能把握住行业的痛点,始终找不到合适的商业模式。到目前为止,其商业模式主要有两种:

第一种是作为传统中介的服务端口,如早期的安居客、搜房网、Q房网等大都采取此类模式。随着安居客、搜房网等端口的涨价,中介公司联合抵制服务端口。北京链家、搜狐焦点二手房、我爱我家都曾停止与搜房网合作;2014年也曾爆发过八家中介共同抵制安居客的事件。虽然目前搜房网、安居客等依旧是各大传统中介经纪人的平台,但上面已经很难找到真实信息,不管是房源还是价格。强势的传统中介如链家、中原也都在大力推广自身的APP,其界面整洁,房源真实,用户体验远远胜过仅作为服务端口的平台。服务端口的模式就好像把街头的小广告搬到了网上,用户发生信任危机是迟早的事。

第二种是线上线下的O2O模式。Q房网、搜房网等是最早一批由服务端口转为O2O模式的中介,更多的互联网中介从开始成立就采用此类模式,如爱屋吉屋、好屋中国、吉屋网等。O2O模式希望实现两个梦想:降低交易成本、消灭线下门店。从理论上来说这也是一种极具潜力的商业模式,也是此类互联网中介能够得到融资的重要原因。爱屋吉屋推出中介费1%,搜房网一度推出佣金0.5%,远低于传统房产中介的1.5%~3%。但是,这种模式不仅从一开始就受到传统中介的强烈抵制,而且线下看房的成本实际上并没有降低,巨额的推广费用和不可避免的经纪人跳单问题都是其增加成本的因素;另一方面,O2O模式还面临着房源真实性的问题,以至于和传统中介相比反而处在相当的劣势。爱屋吉屋不得不上调中介费,搜房网的0.5%佣金率也不得不提高到1.5%,与传统中介无异。

传统中介的“黑”

要理解互联网房产中介的真正痛点,首先要弄清楚传统中介面临着哪些问题。

第一,传统中介的盈利模式就决定了这是个“黑”行业。房源是中介的核心资源,传统中介盈利就在于对房源的垄断,很大程度上赚的是信息不对称的钱。以至于不少小中介的经纪人伪装成客户去向中原、链家等大公司套取房源。中介公司为争夺房源也是无所不用其极,2015年,南京某地区链家负责人率领50余人打砸中原地产门店。垄断也是欺诈客户、乱象丛生的根源。

第二,经纪人与客户利益不一致。在信息不对称的条件下吃差价,不仅吃买卖价差,交易环节的赎楼、贷款、过户等任何一个环节都可能成为吃差价的节点。阴阳合同、霸王条款随处可见,特别是买家往往成为受害者。中介公司鼓励员工“挑战高佣金”,佣金越高分成的比例越高;特别是中介对员工洗脑式的培训,导致经纪人素质低下;经常看到中介公司招聘经纪人的唯一标准是“有强烈的赚钱欲望”、“一夜暴富的强烈渴望”等等,这无疑为经纪人欺诈客户埋下了伏笔。在房地产成交火爆的时段,经纪人甚至还会收取动辄几万甚至几十万的“茶水钱”。在国家明令禁止的情况下,首付贷依然屡禁不止。

第三,成本居高不下,不仅面临着每个门店动辄几十万上百万的租金成本,也面临着高昂的经纪人成本,中介机构的利润长期不足5%。2015年全年中原地产实现7259亿元的交易额,全年业绩113亿,平均佣金率1.56%,而深圳中原地产2016年销售第一名个人到手佣金就超过900万;链家2015年在全国扩张门店超过1000家,平均一天开三家店,2015年底门店突破5000家,经纪人8万名,光是门店和经纪人的成本每年就达百亿。链家2015年实现7090亿元交易额,以1.56%的佣金率计算,除了首付贷、买卖差价等收益,2015年链家收入110.6亿,几乎刚好覆盖其成本。

这些问题导致客户对中介公司的认可程度非常低。上海市消保委2016年2月的调查显示,使用过房产中介服务的消费者中仅有11%的人感到满意;根据2016年6月链家发布的报告,在链家挂牌出售房产的业主中仅12%会再通过链家买房,高达84.8%的消费者遇到了纠纷,调查显示,21.6%的消费者采取了维权行动,但维权成功的屈指可数。“黑”成了形容房产中介时用得最多的词。

事实上,二手房过户本身的程序非常简单。以深圳为例,房产过户主要包括:签合同、查房、赎楼、贷款、过户等手续,只要跑几趟银行和国土局就足够,多数时间都是在走手续。简单的过程对应着极高的成本和交易价格实属不正常。

互联网中介的真正痛点

与其他商品交易市场不同,房产交易市场有三个非常明显的特点:

一、交易的极低频性,大多数人一生中购买房产的次数都非常有限,不像衣食等必须每天购买。交易的低频性决定了互联网中介“羊毛出在猪身上”的盈利模式不具可行性,且单次交易利润过低将不足以支撑其极高的成本。

二、房源的差异性,不同小区、不同户型,甚至同一层楼的不同位置都存在巨大差异。不像家电市场,同一品牌的同一型号完全一致,甚至不同的品牌也没有本质的差别。房源的差异性也导致房地产市场不能建立一个像淘宝一样的平台,线下看房是尤其重要的环节。

三,房源的半公开性。由于涉及业主的隐私,房源不可能做到对市场完全公开;而业主和中介想要卖房子又必须部分公开,这种半公开性为中介对房源的垄断创造了天然的条件。

在互联网时代,靠垄断资源牟取暴利变得越来越不现实;低效率的商业模式也将被淘汰。房源垄断势必被打破,线下看房成本势必降低是未来的趋势。针对二手房交易市场,互联网中介要想找到合适的模式需要解决两个问题:

1、增加房源的真实性与公开性,同时有效保护业主隐私;

2、大幅度降低线下看房的成本

这两个问题是房产中介市场的真正痛点。

针对第一个问题,爱屋吉屋此前推出视频看房,此举也增强了客户体验,但其真实性和公开性问题并没能有效缓解,房源垄断问题更是无从解决。在目前的交易制度和政策下,任何平台都会把房源当做自身的重要资源,包括传统的BAT巨头涉足房地产也尚未解决公开性的问题。房源不公开,“拼服务”永远无从谈起。

线下看房高成本是尚未解决的另一个重要问题。传统上,经纪人带着买家满街转,效率极其低下。经纪人往往先带客户看几个买家肯定不喜欢的房子,再去看真正想卖的房子。这一方面浪费了买家和经纪人的时间,也会增加中介花在经纪人身上的成本。目前,试图解决这个问题的是上海的大房鸭和正在筹备的深圳紫点科技。大房鸭线下看房采用社区志愿者的形式,由每个社区注册的志愿者带客户免费看房。大房鸭受到中介的强烈抵制,中介公司甚至“砸了”大房鸭的广告牌。更为重要的,大房鸭依然在探索之中,志愿者的模式能否经受市场考验依然有待于进一步检验,然而至少这为解决线下看房问题提供了一个思路。

结语

解决房产中介高收费、低效率的问题是大势所趋。随着近期政策调控趋严,房地产成交量下降,传统中介和互联网中介都将发生重要整合,同时也给互联网房产中介重新思考盈利模式提供了时间和弯道超车的机会。除此以外,监管部门也要适时推出更为细致的房地产交易法规,例如,房地产必须通过公开拍卖才能成交的规则,将一举打破中介公司对房源的垄断。未来,交易成本下降、过程公开透明、霸王合同不再、经纪人素质提高等将是整个行业的趋势,也是互联网中介需要担负的历史使命。

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